Da dove iniziare per fare un piano di marketing territoriale

Per predisporre un un piano di marketing territoriale non è necessario prevedere strumenti di marketing speciali. Questo è uno degli assunti più sbagliati ed al tempo stesso più corretti che si possano trovare in un articolo come questo. Si tratta di un assunto sbagliato perché un territorio non è un prodotto. Un territorio è un insieme di prodotti, ambienti, tradizioni, culture, persone, infrastrutture…… Richiede quindi un approccio di marketing strutturato e mirato differente dal Marketing e comunicazione strategica per le imprese. Al tempo stesso si tratta di un’affermazione estremamente vera. Non serve inventarsi l’acqua calda. Gli strumenti di marketing sono strumenti di marketing. Non cambi strumenti, devi cambiare il modo di utilizzarli e l’approccio.

Ecco allora che per fare un piano di marketing territoriale turistico, per avviare la promozione turistica di un territorio, devi porti di fronte ad esso. Devo viverlo, comprenderlo capirlo, studiarlo. Un piano di marketing territoriale nasce dal territorio stesso, nasce dallo studio e dalla sua conoscenza. Se non vivi e non senti dentro di te quel territorio, puoi essere l’esperto di marketing più affermato al mondo, sarà la tua visione e il tuo metodo a passare, non il territorio. Si perché per fare marketing territoriale e promozione turistica, culturale, sociale, ambientale… è il territorio che deve parlare. Tu, il marketer, devi solo dare ad esso il corretto megafono. Quindi, prima di tutto, umiltà.

piano di marketing territoriale

Un “approccio umile” alla pianificazione nel marketing territoriale?

Cosa vuol dire approccio umile? Varie cose. Innanzitutto spogliarsi della propria visione e delle proprie credenze. Se “Roma è la città del cacio e pepe” tu la racconterai sempre così, con banalità. Un territorio ha molto di più delle nostre credenze. Devi spogliarti ed andare in strada. Incontrare le persone, incontrare gli ambienti, incontrare la vita di un territorio e carpirne una delle migliaia di essenze e sfaccettature. Siamo l’Italia. Ogni angolo può essere raccontato in centinaia di modi differenti, l’italia è ricca di esempi di marketing territoriale.

Ragiona come se tutto fosse impossibile

Mi ricordo una lezione di un corso di fotografia. L’insegnante mise tutti gli studenti in riga davanti ad un palo della luce. Nessuno notò il palo, tutti guardavano il paesaggio: un fantastico prato fiorito. Armati di macchina fotografica davanti ad un palo che nessuno vedeva. Poi disse a tutti di esprimere un sentimento, quello che sentivano nell’aria in quella giornata di primavera con il sole, gli uccelli, gli insetti, i fiori, i colori. Ognuno disse la sua: gioia, amore, tenerezza, speranza…..

Bene ora fate una foto a questo palo, una foto che esprima il sentimento che avete scelto, ci vediamo tra mezz’ora…“.

Ecco questo vuol dire raccontare un territorio con umiltà. Porsi in ascolto cercandone l’essenza: come trovare un sentimento in un palo di cemento. Devi scavare dentro quel cemento, ascoltarlo, assumerlo, digerirlo. Solo allora riesci a trovare la chiave. Utilizzare strumenti innovativi come i Percorsi di Open Design permette di ottenere risultati facilmente e ricchi di innovazione.

Marketing strutturato sui dati

Ma cosa vuol dire tutto ciò? Cosa centra davvero con il marketing territoriale e la promozione di un piccolo gioiello della nostra penisola? Il tutto è molto semplice in realtà ed è un concetto basilare del marketing. Prima di dare inizio alla scrittura di un piano di promozione, di un piano di comunicazione o quello che vi pare, prima di tutto bisogna partire dai dati. Si analizzare i dati scavandoli (come dicono gli inglesi mining the data). Quel noioso lavoro di comprensione oggettiva di cosa è realmente un territorio. Cercare i dati che raccontano il sentimento in quel palo. “Ma i dati non sono sempre noiosi” direbbe qualcuno. Capire che i cittadini non sono adeguatamente informati sulle bellezze di un territorio lo potete fare con un bel sondaggio, con un’analisi sui social, con un giro e qualche domanda all’edicolante vicino ad un museo, al benzinaio, in un incrocio strategico, al chioschetto in spiaggia. Uno strumento non deve escludere l’altro. Tempo fa ci capitò esattamente questo. Dati della PA che raccontavano come il territorio era consapevole e competente, che conosceva a menadito tutti i segreti culturali e le ricchezze disponibili. Ma il turismo non decollava e i pochi turisti scappavano con recensioni negative. Giro in città. Bastava fermarsi e chiedere a un qualunque cittadini dove si trovasse quel monumento o quella bellezza. Cittadini poco ben disposti, poca cortesia e gentilezza, poca voglia di perdere tempo con il turista di passaggio. Propensione all’accoglienza nulla. Conoscenza delle informazioni altissima. Voglia di condividerle con chi portava ricchezza….nessuna. Consapevolezza che il turista è ricchezza meno di zero. Solo i dati disponibili non avrebbero mai raccontato la necessità di una formazione generalizzata all’accoglienza e la necessità di diffondere un approccio non predatorio verso i turisti. Allora un buon piano di marketing territoriale e comunicazione locale condiviso dai cittadini avrebbe dato buoni risultati.

Conoscere davvero un territorio prima di promuoverlo

Ecco perché analizzare i dati per fare un piano di marketing territoriale è fondamentale. Ma sapere quali dati raccogliere o analizzare lo è ancora di più. Torniamo al palo. Se avessi chiesto di analizzare i dati di quel palo cosa mi avreste prodotto? Analisi chimiche, analisi fisiche, documentazione sulla sua corretta installazione e così via. Se invece avessi chiesto di cercare di raccontare la gioia che si prova a stare abbracciati ad un palo scaldato dal sole ad aprile? Tutto cambia. Ecco per fare un piano di marketing territoriale dobbiamo mettere in secondo piano i dati chimici, fisici….dobbiamo cercare prima la gioia, le emozioni. Per trovare quella gioia bisogna andare all’essenza di tutto e per farlo porsi in ascolto attivando Percorsi di Open Innovation. Dopo, trovato il sentiment del luogo, passiamo ai dati chimico-fisici (incoming, numero di famiglie,….). Attenzione non vanno esclusi. Se ti dicessi di abbracciare un palo marcio e che ti macchia di polvere di cemento la camicia pulita tu non lo faresti. Quindi i dati servono e più dati sei in grado di analizzare meglio è. Ma devi metterli nella giusta sequenza e nel giusto ordine. Un piano di marketing territoriale basato sui dati deve partire dalle peculiarità uniche di un territorio e trovare la chiave di volta per esaltarle al massimo, non per inventarle in una campagna promozionale fantastica.

Obiettivi e risultati per un piano di marketing territoriale

Come per qualunque prodotto o servizio, un piano di marketing territoriale mirato al turismo non può prescindere dall’analisi dell’utenza target. Quindi partire con il classico esercizio Personas in questo caso è molto utile. Ma al contrario di altre situazioni qui non basta. Le tue analisi ed i tuoi profili devono essere sottoposti al vaglio del territorio stesso. Questa valutazione diffusa ti garantisce due risultati molto importanti: validare e diffondere i tuoi assunti. Validare un profilo target ha evidenti benefici. Il territorio incontra fisicamente i turisti, impara a conoscerli e può facilmente aiutarti a validarne il profilo. Ciò ti permette di ottimizzare il percorso di messa in atto degli strumenti e dei linguaggi. Ottieni così un customer journey molto affidabile. Il secondo vantaggio è che il tuo strumento essenziale per un piano di marketing territoriale può essere un vero e proprio strumento di educazione dei cittadini. Fornirai loro maggiore consapevolezza e competenza su come confrontarsi e relazionarsi con i singoli clienti.

Il passaggio successivo è capire quali sono i risultati che ti attendi. Portare turisti subito o nel tempo? Far conoscere un territorio? Venderne i prodotti? Ampliarne l’offerta? Sono tutti obbiettivi differenti e con strategie molto diverse. A volte possono essere addirittura in antitesi. E quali sono i singoli risultati che ti aspetti? Per rispondere a queste domande devi avere molto chiaro quali sono le aspettative del tuo cliente. Ma non basta. Devi avere anche chiare le aspettative di tutto il territorio. Altrimenti rischi di lavorare contro di esso.

La promozione e la comunicazione

Bene siamo giunti alla fase più divertente. Con tutta la mole di informazioni che hai raccolto fin qui, ora puoi partire con un piano di comunicazione e iniziare a misurarne le performances. Al piano di marketing territoriale quindi aggiungi un piano di comunicazione. Definisci i contenuti, gli strumenti, i target e i KPI per la misurazione dei risultati. Ricorda di definire il tutto prima e non dopo.
Il piano di marketing e comunicazione deve vedere una pluralità di canali comunicativi. Essi devono essere coerenti (devi scegliere i canali dove si trovano i tuoi ascoltatori), efficienti (permetterti di raggiungerli nei tempi e nei modi desiderati) ed efficaci (devono garantirti il risultato atteso).

Durante la campagna ti consigliamo di seguire un approccio a tentativi. Non pensare di conoscere i metodi migliori. Testa, prova e verifica. Distribuisci il budget definito per la fase di test in maniera equivalente su tutti i canali individuati. Avvia campagne simili e misura i risultati. Cerca di concentrarti sulle conversioni e sposta il budget dove i risultati sono migliori.

Un progetto di sviluppo condiviso

I risultati li ottieni se il tuo progetto è realmente condiviso e co-gestito. Risulta sempre molto importante avere dei partner locali che ti aiutano ad ottenere i risultati, degli stake-holders motivati, degli opinion leader che mantengono alta l’attenzione e la motivazione. Non prendere sottogamba quante energie possono spingere il risultato dal basso. E ricorda, queste energie sono interessate, poco costose e molto molto motivate.

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