Dal marketing all’esperienza

Possono i contenuti dinamici cambiare radicalmente la nostra esperienza sul web?

Siamo nell’economia delle esperienze e sempre più le strategie di marketing devono essere incentrate sul vendere sensazioni, emozioni ed esperienze.

Per attivare un’emozione non è sufficiente inviare una email o promuovere efficaciemente un prodotto. Per attivare un’emozione è necessario connettere l’utente con un percorso emozionale lungo nel tempo e nello spazio. Sempre più il singolo messaggio non è elemento di distinzione. Elemento di distinzione in una strategia di marketing è connettersi con la vita di un’intera comunità. La comunità all’interno della quale vive il nostro contatto. Vogliamo tradurre questo concetto in qualcosa di più semplice? Dobbiamo trasformare il singolo elemento di contatto (o touchpoint se preferite) in un viaggio immersivo e continuativo. Costruire un vero e proprio percorso relazionale tra utente e brand ed allargarlo alla community in cui l’utente vive. Trasformare la sua esperienza personale in valuta sociale da spendere.

Costruire relazioni immersive diviene quindi un fattore davvero importante per le imprese. Per fare ciò ogni singolo elemento di una relazione (email, telefonata, spot, manifesto, acquisto, uso del prodotto…) deve essere un elemento di una relazione continuativa e soddisfacente per entrambe le parti.

 

piano di marketing territoriale

Passare dal contenuto statico al contenuto dinamico

Se concordiamo sul fatto che il maketing debba abbandonare il semplice contenuto per concentrarsi sul produrre emozioni in linea con l’istante di vita del contatto, allora la domanda è:

  • Come produrre contenuti dinamici che interagiscono con l’utente fornendogli l’esperienza immersiva ed emotivamente coinvolgene che abbiamo ipotizzato?
  • Come aumentare le conversioni proponendo contenuti dinamici sempre aggiornati?
  • Come continuare ad attrarre utenti sul sito web modificando i contenuti all’impronta?

Cerchiamo prima di tutto di capire cosa sono i contenuti immersivi o dinamici e come utilizzarli per attivare un’emozione. In questo articolo parleremo di tecnica e non di come scrivere contenuti vincenti dal punto di vista stilistico. Vediamo alcuni esempi.

Esempio semplice e nell’esperienza di tutti. Visitiamo Amazon e vediamo che ci propone prodotti in linea con i nostri gusti, prodotti acquistati da nostri amici o prodotti correlati ai nostri utlimi acquisti. Non stiamo parlando del banale remarketing però, questo è solo un esempio. Ora provate ad immaginare che quei prodotti siano in linea con la vostra esperienza del momento. Cioè volete fare una vacanza al mare e vi compaiono prodotti per il mare, volete stampare le foto della vacanza e vi compaiono stampanti specifiche. Seguono le vostre necessità e non gli acquisti o le ricerche precedenti. Il remarketing ha un grosso limite che lo rende fastidioso:

Avevo bisogno di acquistare un nuovo portatile. Ho fatto tutte le mie ricerche per trovare prima il modello di mio gradimento e poi la migliore offerta. Poi ho acquistato il pc. Bene è passata una settimana e continuo ad essere subissato di promozioni, a volte anche irritanti perché adesso le vedo dal portatile che ho acquistato. Vi sembra un esempio di emozione immersiva?

Emozione immersiva sarebbe se oggi, visitando i miei siti preferiti, trovassi degli articoli su come risolvere al meglio eventuali problematiche del mio nuovo portatile. O se trovassi consigli per installare o acquistare software o hardware specifico da abbinare al mio nuovo fiammante compagno di lavoro. Questo sarebbe un primo esempio di esperienza immersiva, ma si può fare di molto meglio. Vediamo come.

Creare contenuti dinamici per l’email marketing

Risulta importante innanzitutto costruire un dialogo bidirezionale con gli utenti. Inutile ricordare che il dialogo è composto da relazioni bidirezionali e presuppone l’ascolto come elemento principale. Quindi meno verbosità. Ma dialogo vuole anche dire scambio reciproco di valore e sottolineo reciproco. Nella costruzione dei contenuti, soprattutto se contenuti dinamici, questo concetto deve essere molto chiaro. Lasciamo perdere le inutili finiture stilistiche. Concentriamoci prima di tutto sulla qualità, e per concentrarci sulla qualità dobbiamo basare le nostre strategie sui dati di profilazione.

I contenuti dinamici devono sempre essere strutturati per aumentare la conoscenza che abbiamo dei nostri contatti. Ripeto i contenuti dinamici non dovrebbero essere solo un vezzo stilistico.

Tutto ciò detto possiamo costruire esperienze davvero complesse e soddisfacenti per i nostri contatti? Grazie a Mautic e grazie ai contenuti dinamici assolutamente si. Non pensiamo che bastino i contenuti dinamici però. La differenza la fa sempre e comunque la tua strategia.

Creare contenuti dinamici su Mautic

La creazione di contenuti dinamici è molto semplice. Basta andare nella sezione apposita sotto Componenti. Lo schema di creazione è a dir poco banale. Un normale foglio di scrittura dove si possono inserire testo, immagini, video, codice o quello che preferiamo. Non dimentichiamo mai di compilare la sezione Google Analytics UTM tags utilissima per seguire il comportamento degli utenti che visualizzano i nostri contenuti dinamici su GA.

L’unica accortezza è definire se il contenuto sarà utilizzato o meno sotto la gestione di una campagna. Scegliamo SI se vogliamo che le caratteristiche del contenuto dinamico siano definite a livello di campagna. Qualora scegliessimo invece di gestire il contenuto dinamico come stand alone (opzione NO) vedremo comparire una nuova tabella Filtri. Con lo stesso schema che utilizziamo per filtrare i contenuti di un segmento, potremo scegliere le condizioni in cui i contenuti dinamici dovranno comparire. Massima attenzione al nome che dovrà essere eventualmente richiamato esattamente nelle apposite sezioni.

Tutto qui. Una volta creato il contenuto sarà utilizzabile ovunque, ma vediamo caso per caso come utilizzarlo nelle nostre strategie.

Inserire i contenuti dinamici in una email

Per prima cosa apriamo la costruzione di una nuova email. Da dentro il costruttore possiamo inserire, nel punto che preferiamo, uno slot “Contenuti Dinamici” come visibile nell’immagine seguente:

Inserire i contenuti dinamici

Trascinando lo slot, comparirà il solito pannello di modifica dello stesso nel quale potremo scrivere il contenuto base, cioè quello che riteniamo debba comparire a tutti gli utenti. Fatto ciò è sufficiente cliccare sul tastino verde “Aggiungi variante” e comporre la prima variante del contenuto dinamico. Scegliamo il filtro in basso. Il filtro di un contenuto dinamico non è altro che il criterio con cui tale componente deve comparire. Se volessimo, ad esempio, far comparire del testo solo per gli utenti di una determinata città dovremmo aggiungere il filtro “Città=Nome città”.

In alternativa possiamo inserire dei contenuti dinamici richiamando quanto fatto nel paragrafo precedente. Per fare ciò è sufficiente inserire il token: {dynamiccontent=ID}. In questo caso il contenuto dinamico verrà gestito a livello di campagna, lo vedremo dopo.

Contenuti dinamici in una landing page

Inserire i contenuti dinamici in una landing page (o in una pagina di un sito) può fare la differenza rispetto ad ottenere una conversione. Sono forse la versione più utile e potente di questa funzionalità, se ben utilizzati. Per creare un contenuto dinamico è sufficiente inserirlo come da apposito slot, allo stesso modo dei contenuti dinamici in una email o con il token. Se i contenuti dinamici inseriti nella landing page sono in formato Stand Alone compariranno ogni volta che saranno verificate le condizioni definite nei filtri che hai impostato.

Campagne e contenuti dinamici

Dopo aver impostato tutti i tuoi contenuti dinamici non devi fare altro che aprire una nuova campagna. Al suo interno inserisci una decisione “Richiesta contenuti dinamici“. In questo modo la campagna farà visualizzare i contenuti dinamici standard. Qualora invece volessimo servire un contenuto differente dovremmo aggiungere una o più condizioni da verificare. Ad esempio, verifichiamo se l’utente è residente nella nostra città. Aggiungeremo quindi un’azione “Invio contenuti dinamici“.

In questo modo se la condizione è verificata, verranno mostrati i contenuti dinamici specifici, altrimenti verrà evidenziato il contenuto standard.

Semplice e veloce. Si tratta in altre parole di costruire un albero di condizione tanto più complesso quante sono le nostre esigenze.

Quando i contenuti dinamici fanno la differenza, casi di successo

Abbiamo detto che i contenuti dinamici devono attivare un’emozione ed essere valuta sociale da spendere nella comunità. Abbiamo visto come creare contenuti dinamici per modifiacare le nostre email o le nostre pagine. I contenuti dinamici possono inoltre essere inseriti nel nostro sito tramite plugin o tramite pezzetti di codice (ti rimando alla specifica sezione del manuale di Mautic o del mio libro per approfondimenti). Ma come utilizzarli in maniera proficua?

Molti miei clienti iniziano spesso con lo stesso contenuto. Cambiando cioè il genere nelle frasi o le vocali finali delle parole in funzione del sesso dell’utente. Ora accogliere una persona con la corretta espressione di genere invece di Car* può essere carino, ma certo non è l’utilizzo per cui i contenuti dinamici sono nati.

Meglio utilizzarli ad esempio per presentare form, contenuti o veri e propri pezzi di codice al verificarsi di opzioni di nostro interesse e realmente utili. Vediamo alcuni esempi di uso intelligente dei contenuti dinamici.

Landing page con i contenuti dinamici

Se ben fatta una landing page può indicizzarsi bene e raccogliere visite anche oltre le nostre strategie. Allora può capitare che arrivino su di essa contatti non proprio in target. Perché non sfruttare questa opzione? Supponiamo di avere impostato una strategia per vendere un prodotto in una landing, ma per qualche motivo atterrano anche visitatori che hanno già acquistato quel prodotto. Allora perché invece di subire il classico bounce non sfruttiamo questa importante occasione?

Grazie ai contenuti dinamici potremmo modificare il modulo di conversione (se presente) inserendone uno più complesso e ricco. Magari aggiungiamo uno sconto come ringraziamento per la compilazione facilitando il cross o per l’up-selling. La persona sarà più ben disposta e potrebbe fare un altro acquisto. Oppure inseriamo un modulo per valutare la qualità del prodotto. In questo modo se l’utente è interessato a riacquistare, potrà farlo sempre, ma in ogni caso avrà l’opportunità di lasciare altre importanti informazioni.

Aggiornare i contenuti in maniera dinamica

In alcuni casi può essere molto importante aggiornare una parte dei contenuti del nostro sito in funzione di alcune necessità. Ti faccio qualche esempio:

  • Inserire l’indirizzo di un negozio in funzione della città del visitatore
  • Aggiornare delle informazioni in funzione della frequenza di visita
  • Aggiornare delle informazioni in funzione del punto del funnel in cui si trova il visitatore
  • Aggiornare le informazioni in base ai gusti del lettore
  • Aggiornare le informazioni in base a qualunque parametro presente nel database o in base ad una combinazione di essi

Qualunque sia la nostra necessità possiamo combinare i contenuti dinamici affinché il testo, un’immagine, un filmano, un documento da scaricare venga presentato in base a determinate condizioni.

Ancora convinto che utilizzare i contenuti dinamici per impostare correttamente il genere del lettore sia il modo migliore per sfruttare i contenuti dinamici?

E tu come li utilizzi?

Raccontami la tua esperienza nei commenti sotto o chiedi specifiche soluzioni, sarà per me un piacere risponderti.