Cos’e l’email marketing automation

Email marketing automation è una definizione italiana, raramente la troviamo nel mondo online del marketing. Infatti in genere si parla di email marketing o di marketing automation. Che differenze ci sono tra le due soluzioni? Cerchiamo di comprenderlo dando la corretta definizione di entrambe:

  1. L’E-mail marketing è un tipo di marketing diretto. Usa la posta elettronica come mezzo per inviare messaggi o contenuti al pubblico
  2. La marketing automation utilizza software per automatizzare alcune attività ripetitive di marketing. Esse possono essere comprese nel processo di demand generation. In particolare, i migliori software di marketing automation permettono di:
    • inviare messaggi o contenuti,
    • seguirne la fruizione,
    • profilare gli utenti,
    • interfacciarsi con altre piattaforme,
    • raccogliere dati da piattaforme esterne,
    • organizzare azioni automatiche sui dati disponibili.

Quindi quando parliamo di email marketing automation intendiamo in genere la marketing automation.

Quindi la differenza sta tutta qui:

  • Le piattaforme di marketing automation permettono una fine gestione della profilazione e dei WorkFlow
  • Le piattaforme di email marketing sono molto più semplici. Inviano email a liste o gruppi pre-costituiti con possibilità di profilazione ed automazione

Confrontate Mailchimp con Mautic per comprendere le differenze tra le due soluzioni. In questo articolo un approfondimento sul mondo delle piattaforme di marketing esistenti. Un mondo molto complesso come puoi vedere.

Email marketing i vantaggi

L’email marketing offre numerosi vantaggi. Superiori a qualunque social network. Vediamone alcuni:

  1. Mantieni sempre i dati di tua proprietà (valido in particolar modo per le piattaforme open)
  2. Un buon utilizzo aumenta considerevolmente il tasso di apertura delle newsletter e i tassi di conversione
  3. Indipendentemente dal cambiamento degli algoritmi di google, facebook,…scegli tu la strategia
  4. I costi li decidi tu (entro certi limiti)
  5. Le strategie di marketing sono gestite interamente dalla tua struttura fin nei dettagli
  6. Puoi integrare le piattaforme con i servizi della tua azienda (CRM, social, cloud, sito)

I punti 1. 2. e 3. sono molto importanti. Da quando il GDPR ha messo il naso nel mondo dell’email marketing automationMa sono fattori molto importanti anche senza il problema della privacy. È fondamentale mantenere la proprietà dei dati, comprese le profilazioni. Devi poterlo fare indipendentemente dalle politiche di aziende poste in altri stati. Pensa a cosa sta accadendo con Facebook. I frequenti scandali stanno riducendo le opportunità di profilazione sui social. Chi utilizzava quelle informazioni per il suo lavoro oggi come fa? Basta cambiare tipologia di ADS o strategia di marketing? O addirittura è costretto a modificare modello di business? E farlo senza alcun controllo sulle scelte future del social network…. Ti sembra un buon viatico per un’impresa? Inutile che ti spieghi l’importanza di aumentare il tasso di apertura di una newsletter e di conseguenza anche i tassi di conversione, vero?

Le piattaforme di Email Marketing Automation sono ormai migliaia e con differenti peculiarità. Ognuna cerca di ritagliarsi una nicchia di mercato. Potrai trovare centinaia di modelli di business e altrettante proposte commerciali.
email marketing automation

Email marketing esempi e dati di successo?

In questi giorni ho guardato alcuni dati da Mailchimp. La piattaforma di email marketing mette a disposizione i dati sulle performance dell’email marketing per settore commerciale. Praticamente si possono leggere i dati medi di:

  • Tasso di apertura delle email
  • Tasso di click nei link contenuti nelle email
  • Vari dati relativi ai rimbalzi ed alle cancellazioni

Informazioni utilissime per fare benchmarking delle soluzioni sul mercato e delle nostre strategie.

Email marketing automation analizzando i dati

Mailchimp è una delle più blasonate ed utilizzate piattaforme per l’email marketing. Si rivolge prevalentemente a piccoli e medi utilizzatori. Possiamo quindi considerare i suoi dati come un punto di riferimento.

Concentriamoci sui dati relativi al tasso di apertura delle newsletter. Considero questo dato indicativo della versatilità di una piattaforma di email marketing automation. Gli altri dati invece, a mio avviso, sono molto più condizionati dalla persona che è dietro il PC. Il tasso di apertura è direttamente correlato alla capacità della piattaforma di profilare l’utenza. Permette cioè al marketer di inviare l’email giusta al momento giusto.

Il tasso di apertura delle newsletter

Il tasso di apertura delle newsletter

Mailchimp, ci offre l’esploso dei tassi di apertura per ogni settore di riferimento. Vediamo quindi questi dati davvero molto interessanti. Parliamo più nel dettaglio di tutto ciò nel nostro corso base su Mautic e la marketing automation. Qui analizziamo solo il tasso di apertura delle newsletter di Mailchimp vs Mautic.
 
Il tasso di apertura medio per le email inviate da Mailchimp a livello mondiale è pari al 20,90%.
 
Come vi sembra? Buono vero?
 
Proviamo a vedere i tassi di apertura delle email che inviamo con Mautic.
Aggiungiamo anche alcune considerazioni per meglio comprendere il tutto:
  1. Non vi inseriamo tassi di apertura di grandi clienti ma solo piccoli. Questo per evitare l’influenza di uffici di marketing strutturati.
  2. Esplicitiamo settore e tipologia di segmento/lavoro svolto dietro
  3. In un caso sia presente, riportiamo il tasso di apertura precedente all’introduzione di Mautic.

Tassi di apertura sulla piattaforma Mailchimp:

CodSettoreDimensioneTasso apertura medioPrima di MauticTempo utilizzo
01MarketingLibero professionista42,682 mesi
02Hotel40 camere36,3813,486 mesi
03Servizi alla persona7 dipendenti40,672,5 anni
04No profit ambiente5 volontari54,888 mesi
05Servizi animazione30 dipendenti42,881 anno
06Software sicurezza10 dipendenti27,372 mesi

 

Email marketing automation in pratica: 6 casi studio

Avete fatto le vostre considerazioni? Quanto è utile una piattaforma di email marketing automation? Avete compreso la differenza tra quel 20,90% e gli altri dati? Vi racconto di più sui casi sopra tabellati.

01 Email marketing automation su contatti freddi

Il libero professionista sono ovviamente io. Calma non sto barando. È un caso particolare. Un esempio tipico che capita spesso in ogni azienda.
I dati che vi riporto sono di email inviate a freddo nell’arco di due mesi per promuovere nuovi servizi. Non sono contatti acquisiti da inbound marketing. Si tratta invece di contatti raccolti in presenza durante corsi di formazione. Corsi fatti negli ultimi 5 anni e rimessi in circolo a freddo in quanto l’ultimo corso risaliva ad un anno fa. Poi sono stato più bravo ed ho aggiornato di frequente i contatti 😉
Quindi contatti che potrei definire freddi. Come molti di noi li avevo colpevolmente lasciati in attesa di tempi migliori. Unico fattore comune: io ero un docente di un loro corso. Tutti avevano liberamente lasciato i contatti alla fine della sessione formativa. È una cosa che faccio sempre.
Questo è un esempio classico di ciò che accade quando andiamo in fiera. Attendiamo il primo stagista o il primo momento tranquillo. Momento che spesso non arriva mai. Quanti soldi perdiamo?

Strategie di email marketing automation attuate:

In questo caso ho curato particolarmente i contenuti.
La campagna era composta da tre email, ognuna con A/B test. Partiva con un saluto personalizzato ed una presentazione (molti non si ricordavano neppure di me). La seconda invitava alla lettura di due articoli (profilazione). La terza approfondiva il tema di interesse della seconda (misurazione engagement). Cioè invitava a leggere due articoli differenti, ma ognuno riceveva solo l’articolo di interesse. Era presente un esplicito invito a cancellarsi, se i temi non fossero stati di gradimento. Erano ovviamente presenti anche delle Call To Action.
Su quasi 500 contatti ho avuto una sola cancellazione spontanea e qualche bounce.

02 Cambio piattaforma Email Marketing

L’Hotel cliente è passato da Sendmail a Mautic. Abbiamo supportato la proprietà nella gestione delle prime campagne di profilazione. Non era mai stato attuato nulla prima ed avevano un’unica lista di oltre 8000 contatti. Ogni singola email veniva inviata a tutti ed 8000, sempre. La prima cosa fatta è stata cambiare dominio di invio delle email!!!

La prima fase delle campagne è stata mirata a ripulire la lista, davvero molto sporca. Abbiamo lavorato su piccolissimi gruppi di invio, eliminando tutto il bounce. La proprietà non ha voluto investire in strumenti di pulizia automatica. Il lavoro è stato fatto con piccoli invii scadenzati nel tempo. Il rischio di finire listati in spam era altissimo. Abbiamo dovuto tenere un altissimo livello di attenzione. Un occhio costante alla Domain Reputation ed uno alla scrittura di qualità.

Un altro fattore critico? Convincere la proprietà sull’utilità delle email. L’esperienza precedente infatti era molto negativa… chissà perché: zero risultati.

Strategie di email marketing automation attuate:

La prima cosa che ci ha detto è stata: “fate pure, ma le email non servono a nulla per vendere“.

Abbiamo accettato la sfida. In parallelo alla pulizia abbiamo avviato altre strategie. Non abbiamo agito in sequenza, ma in parallelo. Differenti contenuti e differenti proposte. Era necessario velocizzare i tempi. Sempre invii per piccoli gruppi.

  • Email di approccio per verificare l’esistenza del contatto
  • Email con offerta OTO
  • Email contenutistiche su opportunità ed eventi locali. Ogni email conteneva sempre una Call To Action

La profilazione e la successiva vendita hanno portato i risultati sperati. Risultati andati ben oltre la più rosea delle aspettative. E la proprietà ci ha salutati con un bel: “ci vediamo a settembre vero?“.

03 Email marketing profittevole

La società che si occupa di servizi alla persona riceve lead da vari canali in presenza. In genere sono abbastanza semplici da profilare già in fase di ingresso (parlano con un operatore). Vengono immediatamente inseriti in Mautic con i giusti tag. Avendo un brand forte, non necessitano di lead generation. I contatti giungono già spontaneamente. Desiderano spostare i clienti sui servizi online per ridurre i costi. Oggi hanno una canalizzazione complessa del lead in base alla loro provenienza. Obiettivo primario è quindi mettere in atto strategie di cross e up-selling.

Strategie di email marketing attuate:

Per fare ciò i contatti vengono suddivisi per interessi primari e correlati. Il grosso del lavoro è stato la costruzione di una mappa degli interessi e le relative strategie comunicative. Una famiglia interessata ad un servizio educativo, ad esempio, può esserlo anche per un evento per bambini. I clienti ricevono costantemente email su tutti i servizi dell’azienda. Occasionalmente anche delle offerte per valutare la propensione all’acquisto. Monitoriamo in particolare il tasso di apertura delle email e le visite al sito. Oggi è prioritario monitorare l’engagement. Abbiamo anche provveduto ad un restyling completo del sito. Infine abbiamo fatto un grosso lavoro sulla formazione: comunicazione ed innovazione sociale. I risultati li vedete in tabella.

04 Quando la profilazione aumenta partecipazione e donazioni

La No Profit in oggetto invia email a soci e simpatizzanti. Hanno una produzione di contenuti di qualità ed il tasso di apertura era già molto alto. Abbiamo attuato sin da subito un’azione di profilazione. Anche loro non avevano suddiviso i contatti per preferenze ed interessi. Il loro problema era che molti soci rimanevano in bolle comunicative. Erano cioè interessati solo ad alcuni aspetti delle attività. Visitavano solo alcune sezioni del sito, parlavano solo con alcuni volontari… Si attivavano sempre e comunque nei momenti chiave per i loro interessi specifici.

Strategie di marketing automation attuate:

Abbiamo attuato un lavoro mirato all’individuazione di interessi cross&up. Abbiamo cercato di selezionare gli utenti con forte propensione ed engagement nelle donazioni. Abbiamo attivato comunicazioni per interessi convergenti. Anche qui i risultati sono molto soddisfacenti.

05 Quando il marketing ti salva da baratro

La società di servizi di animazione presentava un tasso di apertura iniziale sotto il 5%. Non lo riportiamo in tabella perché non era un dato certo al nostro arrivo.
Le prime email inviate ci hanno costretto a ripensare subito alla strategia. Non nascondiamo di essere stati molto demoralizzati dai primi risultati. Abbiamo infatti riscontrato tassi di apertura tra l’1% ed il 2%.

Abbiamo deciso di azzerare tutto.
Partire da zero non è stato semplice anche a causa di una proprietà molto “presente”. Inoltre abbiamo dovuto rompere schemi comunicativi collaudati dal “si deve fare così” al più classico “abbiamo sempre fatto così“. Anche dove i risultati erano evidentemente negativi, non vi era la percezione dell’errore. Ultimo fattore negativo, l’email marketing automation veniva percepito da alcuni come rischio per il loro posto di lavoro.

Strategie di marketing attuate:

Ci si è concentrati sul lavoro di profilazione e costruzione di contenuti di qualità. Inoltre si è fatto un duro lavoro di formazione del personale. Abbiamo cercato di raccogliere dati da tutti gli strumenti tecnologici. Abbiamo anche introdotto strumenti per registrare gli eventi in presenza. Qui le tecniche di growth hacking sono state utilizzate a piene mani. Il lavoro sui contenuti è stato fortissimo con A/B test continui e ripetuti. Alla fine il risultato è arrivato più nei numeri che nelle convinzioni dell’impresa. Ma non sempre tutto va liscio come l’olio.

06 Trovare il funnel giusto

Questo cliente rivende software per la sicurezza informatica. Si tratta di prodotti corporate molto avanzati e costosi. Effettua una classica lead generation con download di demo via landing page. In genere hanno una veloce disaffezione dopo l’acquisto del primo prodotto. L’obiettivo è spingere i clienti a nuovi acquisti dopo il primo ed alzare il tasso di ingaggio nel lungo periodo. Offrono infatti prodotti che possono integrarsi tra di loro o essere ampliati. Spesso il cliente finale non conosce queste opportunità o le giudica troppo tecniche e costose.

Strategie di marketing automation attuate:

Abbiamo mantenuto le loro DEM informative, sono davvero ben fatte. Abbiamo aggiunto metriche di misurazione degli interessi e dell’engagement. Abbiamo iniziato a ridurre i loro funnel troppo lunghi. Il lavoro è appena iniziato, ma si vedono già i primi segnali. La società si dice entusiasta del risultato. Non abbiamo fatto vedere loro questi dati, ancora 😉
Il mio lavoro mira alla costruzione di funnel snelli, attività di profilazione, misurazione dell’engagement. Tutto qui.

Come fare email marketing senza spam?

Bene, come si risponde a questa domanda?

In realtà molte risposte dovresti già averle lette nel paragrafo precedente. L’email marketing automation fornisce le informazioni utili per migliorare la qualità delle email. I segreti non esistono e i metodi per diventare ricchi in pochi giorni senza fatica nemmeno!!!

Vediamo alcuni punti chiave che abbiamo imparato negli anni e dai casi descritti:

  1. Una piattaforma deve permetterti la raccolta dei dati necessari al migliorare la strategia
  2. Devi usare questi dati per ottimizzare costantemente la strategia non una volta l’anno
  3. Ottimizza costantemente i contenuti e la creatività con A/B Test
  4. La profilazione deve essere strettamente correlata alle tue necessità
  5. La tua strategia deve tradursi in un funnel di vendita
  6. Devi eliminare tutti i contatti inutili
  7. Devi facilitare al massimo la cancellazione dei contatti dal tuo database

I più importanti step dei sei “segreti” dell’email marketing che nessuno ti ha mai raccontato? I numeri 6 e 7!!!!

Si fa per ridere, ma non troppo. Sono tutti importanti, ma senza liste pulite prima o poi anche le migliori armi saranno spuntate. L’unico vero segreto è avere sempre database puliti. Non dimenticarlo. Non rendere difficile la cancellazione. Un contatto senza interesse è inutile e dannoso. Fai in modo che si cancelli più velocemente possibile.

Ovviamenteoltre a Mautic noi utilizziamo alcuni strumenti che ci facilitano la vita. Soprattutto per due aspetti:

  • Analisi della “spammosità” del dominio
  • Analisi della “spammosità” della singola email
  • Analisi della reputation del dominio e dell’IP

I primi analizzano la configurazione del server di invio della posta per verificare che sia tutto in regola. Il secondo analizza la singola email con gli occhi dei sistemi antispam più diffusi. I terzi verificano la storia del dominio e dell’IP. Di questi ne parliamo nel corso online. Solo questa lezione vale a nostro avviso tutto il prezzo del corso 😉

Casi reali di email marketing di successo

Ti ho presentato casi reali di email marketing automation di successo. Casi alla portata di tutti per dimensioni e budget. Casi che richiedono “solo” attenzione e studio.

Nel mercato italiano questi numeri sono alla portata di tutti. Spesso è anche abbastanza semplice ottenerli perché non esiste nulla alla base. A volte, quando trovi errori madornali, il lavoro diviene quasi imbarazzante.

Mi capita quotidianamente di parlare con imprenditori interessati e diffidenti al tempo stesso. La ricetta del successo immediato non esiste. Si possono velocizzare dei risultati, dare priorità a degli obiettivi. Ma ottenere davvero numeri importanti è un’altra cosa. E volontariamente nascondo ai miei clienti ed anche qui cosa quando i numeri divengono importanti.

Perché? Semplice, perché altrimenti ci si aspetta il successo subito. Ottenere successo con il marketing non è facile. Richiede duro lavoro. Ed anche dove i risultati arrivano in fretta, ciò è dovuto più ad errori precedenti che ad altro. La vendita si basa sul lavoro precedente.

La marketing automation è una cosa seria

Se consideri un successo passare da tassi di apertura dal 5% al 42% sei in errore. Sono dati importantissimi, per carità. Abbiamo spinto il 37% di contatti giù nel funnel verso la vendita. Ma di quanto è migliorata la vendita? È lì che si misura il vero marketing!

Perché non scrivo i miei risultati di vendita? Per vari motivi:

  • Sono molto legati alla capacità dell’azienda e non solo del marketer
  • Elencare aumenti di fatturato può essere uno specchietto per le allodole. Strategia che non mi interessa
  • Parlare di vendite sposta l’attenzione sul successo facile

Potrei aggiungere di diffidare da chi ti garantisce risultati di vendita. Questi dipendono molto da entrambe (consulente e cliente). In genere è difficile garantire qualcosa che non hai sotto il totale controllo. A meno che….

Email marketing di successo secondo StrategieSociali.it

Cosa vuol dire rivolgersi ad uno specialist in email marketing automation?
Ti diamo qualche consiglio.
Usalo come criterio per valutare un consulente. Possiamo definire una strategia di marketing di successo se:
  • In fase iniziale vengono definiti obiettivi, target, risorse misurabili
  • Durante il lavoro vengono attuate tecniche per raggiungere gli obiettivi
  • Periodicamente ci si ferma a valutare insieme dove si è e dove si sta andando
  • Tutti i dati sono chiaramente disponibili al cliente

Se ti promettono: “diventerai ricco” il nostro consiglio è: scappa!!!

Per noi il marketing è un percorso che si affronta consapevolmente insieme.