A San Valentino il funnel giusto per fare la differenza

Si sa per chi fa B2C, San Valentino è un’occasione da non perdere per aumentare le vendite in quasi tutti i settori. Possiamo creare un funnel con Mautic e costruire una strategia che sia più proficua del solito “io speriamo che me la cavo”?

La risposta ovviamente è si. Molto spesso ci si concentra solo sugli obbiettivi immediati ed evidenti, tralasciando opportunità che possono darci vantaggi anche maggiori nel medio-lungo periodo.
Questi eventi/opportunità possono essere sfruttati non solo per aumentare le vendite di una singola giornata o periodo, ma per costruire veri e propri funnel di ampio respiro che coltivano i nostri contatti, spostandoli verso l’acquisto e la fidelizzazione. Dimentichiamo quindi le solite strategie basate sul prezzo (one time offer o tecnicamente OTO) per attirare il massimo numero di clienti e proviamo a costruire un vero funnel con Mautic, che ci permetta di avere percorsi di profitto e valore molto più ampi.

Quanto vedremo in questo percorso sarà ovviamente ripetibile per costruire Funnel per altri eventi.

Progettazione di un funnel

La prima cosa da fare è sedersi a tavolino, carta alla mano, e costruire il proprio funnel senza pensare ai software ed ai programmi. Come spiego nel mio libro infatti, è fondamentale che la progettazione parta dallo studio delle personas e dai dati che si ha a disposizione. In questo modo potrai ottenere progetti aderenti al costumer journey reale. Studiando le personas e/o i dati a tua disposizione, cercherai di comprendere i bisogni e le leve emotive che spingono il tuo utente ideale a diventare un cliente.
Per fare ciò dobbiamo svincolarci dalle piattaforme software. Cerca di capire da dove arriva un contatto, come esso possa approcciare al percorso verso l’acquisto, che passaggi immagina o è portato a fare e così via.

Fatto ciò, dobbiamo visualizzare gli ostacoli che potrà incontrare e cercare di eliminarli. Semplificare la vita al potenziale cliente è fondamentale per portarlo ad acquistare da noi. Analizza i tuoi progetti pregressi: la costruzione delle email, le landing page, le modalità di pagamento, le informazioni per raggiungere il luogo fisico o utilizzare il prodotto/servizio che stai cercando di vendere. Annota tutte le informazioni che ricordi di eventi passati e dalla tua esperienza. In questo modo potrai costruire un funnel aderente alle esigenze degli utenti.

Prima di passare al software però ancora un momento di riflessione sulla carta. Qualunque funnel, per definizione, perde dei pezzi lungo il percorso. Ogni singolo contatto che abbandona il funnel è un potenziale acquirente, non ancora pronto!!! Quando creiamo un funnel dobbiamo sempre ricordarci di costruire parallelamente altri funnel per recuperare gli utenti che via via abbandonano il percorso principale. Dobbiamo recuperarli e scaldarli per riportarli, al momento giusto, all’interno del funnel principale. Inutile dire che questo è uno dei grandi vantaggi del costruire strategie di marketing e funnel con Mautic.
Ecco che costruendo funnel paralleli, incrociati, sovrapposti, concatenati la nostra strategia di marketing potrà massimizzare il risultato nel tempo e lavorare molto oltre la singola offerta o il singolo evento. Grazie all’aiuto che Mautic ci offre non avremo più il problema della percentuale di conversione, ma dovremo solo attendere che ogni singolo utente sia pronto all’acquisto.

Obbiettivi del funnel con Mautic

Bene ora cerchiamo di capire quali sono gli obbiettivi che ci siamo dati in questo progetto:

  1. Riempire la serata di San Valentino con coppie fortemente motivate a parteciapre ad una serata speciale ed esclusiva, quindi anche con prezzi non proprio bassi
  2. Raccogliere lead che non sono pronti ad acquistare, ma che possono essere scaldati per altri eventi e profilati al meglio
  3. Ampliare la conoscenza del brand come ristorante esclusivo, attento alle esigenze dei clienti e con proposte innovative e particolari

Parliamo di un ristorante piccolo, molto esclusivo nell’offerta (sostenibile, prodotti locali e di qualità, clima famigliare ed informale, menù mediamente costoso), ma aperto da solo un mese, poco conosciuto, in una zona periferica e poco frequentata di una città di provincia. Il ristorante si vuole caratterizzare per essere un luogo dove il clima sia particolarmente famigliare e “disegnato” sulle esigenze del cliente.

Costruzione della strategia, Mautic e Facebook

Gli strumenti principali per definire nel dettaglio la serata saranno Mautic e Facebook. Il social network avrà il compito di agganciare pubblico profilato tramite un’offerta, Mautic invece avrà il compito di gestire i funnel che verranno costruiti. La pianificazione ed attuazione dei funnel con Mautic ci permetterà di predisporre:

  1. Prefunnel: necessario per vendere i primi posti, creare il senso di attesa e costruire la strategia per il grande pubblcio
  2. Funnel principale: coltivare gli utenti interessati e proporre il fronte-end product
  3. Funnel secondari: recuperare chi esce dal funnel principale e coltivarlo in funnel secondari per la vendita di altri prodotti.

La strategia nel dettaglio verrà costruita a valle dell’analisi dei risultati del primo funnel con Mautic.

Analisi

La prima valutazione fatta si è basata sui clienti del ristorante. Famiglie giovani con buona propensione alla spesa e cultura medio alta. In genere il cliente vero è la parte femminile che è più attiva nell’acquisto delle proposte del ristorante. Quindi la strategia prevede la somministrazione di un questionario per la definizione dei desiderata per la serata. Sarà quindi il cliente stesso a definire le caratteristiche di una serata esclusiva. Su questi clienti viene progettato un funnel ad hoc che verrà gestinto interamente con Mautic. I risultati della somministrazione, analizzati con un modello statistico realizzato internamente, permetteranno di pesare le risposte e individuare le esigenze migliori da mettere nella proposta della serata. Questo Funnel avrà il compito di assolvere anche al ruolo di lead magnet. Attenzione non sarà un vero e proprio lead magnet in quanto parliamo di contatti già acquisiti, ma il suo utilizzo è assolutamente identico e fatto a mezzo email.

Pre funnel con Mautic

Passiamo alla costruzione del Funnel con Mautic. Prima di tutto viene preparata l’email che serve per l’analisi della domanda. Viene inviata solo ai clienti del ristorante di sesso femminile. Alle clienti viene chiesto di compilare un form online con alcune domande su cosa sia per loro il senso di esclusività legato a San Valentino. Le domande hanno due scopi:

  1. Carpire idee per organizzare la serata
  2. Analizzare la propensione all’acquisto

Se il primo punto è facile da capire, il secondo è molto più complesso e viene svolto da un piccolo algoritomo che analizza la propensione all’acquisto sviluppato e testato da noi. Grazie a queste informazioni saremo in grado di capire chi invitare e cosa desidera da questa serata. In pratica comprendiamo quali lead sono realmente interessati a passare la serata nel ristorante e quali sono le loro aspettative.

Mautic passerà un punteggio di scoring agli utenti che compileranno il questionari. A tutti questi utenti invieremo preliminarmente la proposta commerciale. Ad ogni singolo lead sarà inoltre chiesto di risponderci entro qualche giorno, se interessati o meno alla serata. Sarà un modo per testare la proposta. Questa fase verrà fatta con un A/B test a valle del quale la proposta, eventualmente corretta, sarà inviata a tutti i clienti del ristorante. In questo modo i clienti potranno riservare in anticipo un posto. Avremo costruito la strategia e provato a coprire le spese con le prime prenotazioni.

Costruzione del Funnel principale

Facebook avrà il compito di costruire il sentiment della serata. Si cercherà di dare visibilità alla serata come un evento esclusivo e riservato a pochi. A tale scopo la promozione sarà indirizzata prima di tutto ai fan. In seguito con un look alike si procederà ad allargare la promozione sfruttando i risultati migliori. Gli utenti come al solito finiranno su una landing che descrive i dettagli della serata e registrandosi potranno ottenere maggiori informazioni e la possibilità di avere una piccola personalizzazione o uno sconto. Anche questo sarà scelto con A/B test. Per tutti coloro che si registreranno verrà impostanta una thank you page che li inviterà a testare il ristorante durante i prossimi aperitivi e serate. Anche se apparentemente questo potrebbe essere uno strumento di vendita diretto, in realtà lo scopo è quello di permettere all’utente di testare il ristorante con un aperitivo. Molto più semplice e meno vincolante. Ma una volta superata la soglia di acquisto, sarà più facile acquistare il prodotto principale.

Gli utenti che acquisteranno online riceveranno un tag specifico associato alla visita dell’apposita Thank you page. Invece gli utenti che avranno fatto le altre azioni verranno fatti scorrere nel funnel (fasi o stage in Mautic) e riceveranno un generico tag di interesse per gli eventi presso il ristorante.

Funnel di recupero

Ora abbiamo un certo numero di utenti che erano già registrati e un altro che si è registrato, ma non ha acquistato la serata di San Valentino. Sono in varie fasi del funnel in base alla loro partecipazione al percorso fin qui enunciato (abbiamo sia nuovi contatti provenienti da Facebook che clienti consolidati). Prepareremo alcune email specifiche per ogni fase del funnel relativo al ristorante e le inviamo ad ogni utente in funzione delle sue caratteristiche. Potranno essere email del tipo: “guarda cosa ti sei perso” con qualche foto della serata e un piccolo incentivo a partecipare al prossimo evento, una email che spinge in un funnel simile per il prossimo evento (per utenti che hanno dimostrato propensione commerciale), una email che invita al prossimo aperitivo (per gli utenti più freddi) o una email che cerca di capire gli interessi del contatto (per i nuovi non profilati). In questo modo saremo in grado di comprendere e di riscaldare ancora il nostro pubblico inserendolo in un nuovo funnel.

Conclusioni

Costruire funnel con Mautic permette di agganciare numerosi percorsi e spingere gli utenti verso l’acquisto. L’importante è non avere fretta e riuscire a creare percorsi abbastanza organici e complessi che riescano a seguire ed accompagnare il contatto in tutto il suo percorso. Attenzione però, man mano che il progetto proseguirà, che entreranno nuovi funnel, che costruirai decine di email, la tua strategia di vendita diventerà sempre più complessa e richiederà attenzione nella pianificazione per evitare clienti svolazzanti nei vari funnel….